Un mondo da esplorare: come crescerà la gioielleria cinese?

“Il mercato della gioielleria cinese - sostiene Chen - si sta riprendendo dopo diversi anni difficili. Sono già stati apportati miglioramenti significativi ma si potrebbe fare di più per soddisfare le esigenze dei consumatori moderni del paese e, in tal senso, vorrei individuare alcune linee strategiche“.

Il mercato della gioielleria in Cina è il più grande del mondo e rappresenta il 30% della domanda globale. Ma è un mercato in divenire. Tradizionalmente, i consumatori cinesi acquistavano gioielli in oro esclusivamente per il loro contenuto in oro. Oggi, invece, c'è una crescente attenzione allo styling, in quanto i consumatori più giovani guardano alla gioielleria in oro come mezzo per esprimere la propria identità, ottenere riconoscimento sociale e abbracciare il cambiamento.

I gusti mutevoli hanno avuto un notevole impatto sul mercato. In seguito alla rapida crescita economica e all'aumento della ricchezza, la domanda ha raggiunto il suo picco nel 2013. Ma il mercato si è espanso negli anni successivi, lasciando il settore con troppi negozi, eccesso di capacità e concorrenza feroce sui prezzi. Ne è seguito un pesante periodo di reinvenzione, in cui i gioiellieri si sono concentrati sul potenziamento del loro appeal per i consumatori più giovani attraverso un mix di prodotti più diversificato e una presenza digitale più profonda. Questi sforzi hanno prodotto risultati incoraggianti. La domanda di gioielli è cresciuta nel 2017 per la prima volta dal 2013 e la crescita dovrebbe continuare, a condizione che l'industria continui a innovare e adattarsi ai cambiamenti dei gusti dei consumatori.

Diamanti e platino, in particolare, fanno concorrenza in Cina all'oro nelle città più moderne e grandi; viceversa, peso e caratura del gioiello in oro prevalgono nei piccoli centri e nelle immense regioni rurali, mentre fra le due “visioni“ di gioiello (oro contro diamante) vi è una sostanziale parità nei centri di media grandezza (dove il platino, invece, non conquista gran clientela).

In una nazione enorme come la Cina le differenze contano. Sono infatti le città e i millennial di primo livello che stanno cambiando la forma del consumismo in Cina e le tendenze che nascono tra questi gruppi di consumatori finiscono per filtrare nel resto del paese.

Mentre questo ha sfidato i gioiellieri d'oro, rappresenta anche un'opportunità. Secondo UnionPay, una delle maggiori società cinesi di servizi finanziari, i consumatori nelle città di primo livello contribuiscono circa il 40% della spesa nazionale totale, mentre le spese per i millennial aumentano al doppio del tasso di spesa dei consumatori più anziani. Le nuove generazioni, nate dopo il 1990, eseguono anche più della metà delle loro spese online, rispetto a un terzo delle persone nate tra il 1970 e il 1989. Chiaramente, il mercato cinese della gioielleria in oro deve impegnarsi con gli abitanti delle città e i giovani se vuole continuare a prosperare. Fortunatamente, questo cambiamento sta iniziando a prendere forma.

Storicamente, il mercato cinese era dominato da gioielli in oro di finezza prossima ai 24 carati, prediletti dai consumatori tradizionali. Tuttavia, l'oro puro è meno attraente per i giovani delle città, quindi i gioiellieri hanno introdotto l'oro 18 carati, noto anche come K-gold. Piè recentemente, l'industria ha sviluppato anche l'oro a 22 carati. Entrambi i gioielli in oro 18 ct e 22 ct sono considerati più alla moda e convenienti rispetto all'oro a 24 carati. E offrono migliori margini di profitto per i rivenditori. I gioiellieri hanno anche scoperto modi per offrire pezzi di design complesso che soddisfano budget inferiori.

“in prospettiva - secondo Chen - riteniamo che vi siano tre aree di intervento, che possono aiutare il settore a guidare le vendite. Innanzitutto, i gioiellieri devono creare marchi che si colleghino emotivamente con i consumatori. Attualmente, il settore è dominato da megastore di taglia unica, con una scarsa differenziazione tra i marchi. Questo potrebbe funzionare per i compratori tradizionali di gioielli in oro, ma è meno efficace con i millennial, che desiderano gioielli che riflettano il loro stile unico e ne evidenzi il successo“.

In secondo luogo, i dettaglianti devono creare fiducia, aprendosi e rendendoli trasparenti con i clienti. Alcuni rivenditori vendono gioielli in oro carati più bassi placcati con oro 24 carati, senza comunicare chiaramente le specifiche esatte del prodotto. I consumatori possono trovarlo al meglio, confondendo; nel peggiore dei casi, fuorviante. Dovrebbe esserci una maggiore attenzione anche alla produzione etica, dato che un numero crescente di consumatori è preoccupato per le questioni ambientali e sociali. Il trattamento dei gioielli in oro 24 carati richiede un processo chimico inquinante in modo che l'industria possa potenzialmente attrarre più interesse sviluppando gioielli in oro con un marchio etico. In terzo luogo, il mercato potrebbe prendere in considerazione i modi di creare più occasioni di acquisto".

Acquisti di gioielli nel nuovo anno lunare, matrimoni e nascite, un migliore utilizzo delle piattaforme online e dei social media aiuterà, con particolare attenzione alla velocità e alla praticità di acquisto, a far espandere la richiesta di gioielli e quindi di metallo prezioso da parte della Cina.